- アジアの旅行者の83%が自分の国について､旅行先としての人気の高まりを誇りに感じている。
- アジアの旅行者の77%が、旅行を通じて自分たちの文化と継承に対し理解を深めようとしている。
- 日本人の旅行者は2024年に旅行を計画するにあたって最も重要な事柄として、その土地ならではの伝統的な飲食体験を堪能することを挙げており、文化と料理の本質的な関係が明らかに。
- 本調査は「2024年版グローバル・トレンド・レポート」の発表に際して行われたもので、2024年以降の旅行で変化とイノベーションを促進すると予想される4つのテーマが浮き彫りになっています。
【2023年10月11日】 ホスピタリティ業界のグローバルリーダーであるヒルトンは、「2024年版トレンド・レポート（英語）」の発行にあたり、自身のアイデンティティに対する理解を深めることのできる旅行を希求するアジア人旅行者新たな世代が存在することが明らかになりました。「GenerAsian traveler（新世代のアジア人旅行者）」と呼ばれるアジア人旅行者は、自己発見に触発されることが多く、旅行を通じて自らの文化遺産や祖先から受け継いだ文化に対する理解を深めたいと考えています。
イプソスとの連携で実施したグローバルなアンケート調査では、アジア全土の旅行者から自己探求への自信が高まりつつあることを伝える確かな声が聞かれました。アジアでは83%という圧倒的割合の回答者が、旅行先として自国の人気が高まりつつあることを誇りに思うと回答しており、84%はアジアの食、デザイン、文化に対する世界的な人気と評価を名誉に感じていると答えています。
日本人の旅行者も同様で、回答者のうち3分の2近く（63%）がこの2つの回答に同意しています。興味深いのは、45才以上の日本人は、旅行先としての日本の人気を誇りに思う感覚が特に強いことで、ベビーブーマー世代とX世代の70%がこの感覚を共有しています。日本のX世代とZ世代の半数（それぞれ53%、51%）も、文化遺産や継承物への理解を深められるような目的地に旅行したいと回答しています。
こうしたグローバルな志向の変化は、グローバリゼーションの中で全世界のオーディエンスがポップカルチャーやソーシャルメディアを通じ、アジアへのアクセスと理解を深めてきたことに起因している可能性があります。さらに、興行収入の高いハリウッド映画はアジアを題材に取り上げ、アジア各地のレストランで国際的な賞を受賞するなど、エンターテインメント、飲食、その他の業界におけるアジアの存在感は昨今ぐっと高まっています。
「ヒルトンでは異なる世代の旅行志向に常に目を配り、それぞれの世代が求め、必要としているものに見合うパーソナライズされた体験を提供できるようにしています。アジアの食、デザイン、文化が世界的人気を得ているという誇りが高まる中、これは来年、旅行者にとって一層重要で関心を惹く部分になると考えています。実際、今回の調査ではAPAC旅行者の77%が旅行を通じて自分たちの文化と継承に対する理解を深めようとしていること、75%がアジア文化についてさらに学びたいと考えていることが明らかになっています。ヒルトンでは素晴らしい旅の要は素晴らしい滞在であると考え、お客様に当社のホテルとそのコミュニティを存分に味わっていただけるよう、革新的なソリューションの提供に引き続き注力します」
日本人の旅行者はグルメとウェルネスの体験を最優先
日本人の旅行者が旅行中にどのような体験を求めるかという点については、8割近く（77%）が旅先の伝統的な飲食物を味わうことを最重要視しています。さらに、過半数を大幅に上回る数の回答者（68%）が旅行時に地元のコミュニティと交流したいとも答えており、旅行者はより本格的な旅行体験を希望していると言えます。
また、ヒルトン「2024年版トレンド・レポート」の調査では中国、インド、日本、シンガポールの回答者が、来年の旅行計画にあたって予算配分で優先するものに食の体験を挙げており、飲食がアジア各地の回答者に共通する関心事であることが明らかになりました。
「休息と充電」も日本人が旅行を計画する際の重要な動機に
日本という国の慌ただしい生活ペースを反映してか、日本の旅行者は世代にかかわらず「休息と充電」を来年の旅行の最大目的に挙げています。
こうした所見から、日本人の旅行者は国内のリゾート地を選ぶ可能性が最も高いと考えられます。ヒルトンの調査に応じた日本人の75%は都会よりリゾート地での休暇を好むと回答しており、全世界平均の60%との違いが見られます。また、日本人の回答者のほぼ9割（87%）が海外旅行より国内旅行を好む傾向を示し、これは調査対象となった他のアジア諸国や世界の国々より著しく高い割合となっています。
日本における国内旅行需要の高まりは、自国文化に対する強い関心の他に、「Go To トラベル」の取り組みによる影響も考えられます。政府支援のもと、昨年10月に導入されたこの全国旅行割引の取り組みは、観光需要の刺激と地方経済の活性化を狙って今年年末まで延長される都道府県もあります。
「ヒルトンでは、自分探しへの関心が高まり、自国の文化と継承に対する理解を深めたいという気持ちが強まっていることに目を留め、2024年にはこれらが旅行にとってさらに重要なポイントになると考えています。継続的なブランドの革新やダイニング体験から質の高いのホスピタリティまで、ヒルトンはお客様が旅行先として選択したデスティネーションと密につながり、その土地の良さを深く感じていただけるような体験をお届けします」
グローバル・トラベラーの期待感における世代ごとの相違を理解
これらの知見はヒルトン「2024年版トレンド・レポート」のために依頼された調査の一環として得られたものです。同レポートは2024年の旅行者像を明らかにするとともに、異なる世代の要望や好みを詳細に理解することを目標としており、9ヶ国からの1万人以上の旅行者に実施したアンケートと、ヒルトンのエキスパートであるメンバー数十名に行った詳細なヒアリングに基づき、2024年以降の旅行で変化とイノベーションを促進すると予測される4つのテーマを明らかにしています。
- 旅行者は睡眠を重視: リラックスすることを最も意識しているのはZ世代で、21%の回答者が定期的にワークアウトをしており、25%が就寝前のアルコールを避けると回答しています。アジア太平洋地域では快適な睡眠のために、音楽やポッドキャストを聞く（33%）、マットレスの質が一定した信頼できるホテルブランドを選択する（27%）が睡眠に関する最も重要なこととして挙げられています。
- 旅行者はコネクティビティと自分に合ったサービスを重視: アンケートに回答したグローバル・トラベラーの80%が、旅行の予約を全てオンラインで行えることが重要と答えており、こうした傾向は特にミレニアル世代（86%）、Z世代（83%）で顕著です。日本でも68%がこの回答に同意し、ミレニアル世代（73%）、Z世代（70%）と特に強く表れています。
- 文化と体験がレジャー目的の旅行を推進: 日本の旅行者の最大関心は、すべての世代で食体験（41%）とウェルネス重視の体験（38%）となっています。日本ではX世代（46%）、ミレニアル世代（44%）が予算を食事に充てることに積極的な一方、ベビーブーマー世代（45%）とX世代（40%）が他の世代よりウェルネス重視の体験に予算を充てています。
- ビジネス目的の旅行のトレンドにも変化: Z世代とミレニアル世代の出張者の3分の1以上が、仕事の前後に余暇を楽しむために出張を延長する予定であると回答しており、グローバル全体でも出張者のうち24％が来年友人や家族を出張に同行させる予定であると答えています。
ヒルトン「2024年版トレンド・レポート」はStories.Hilton.com/2024Trends（英語）をご覧ください。「GenerAsian Travellers（新世代のアジア人旅行者）」についての詳細は、Stories.Hilton.com/GenerAsian（英語）でご紹介しています。ご旅行の計画とご予約は、Hiltonhotels.jpにアクセスしてください。
1. 出典: アジア・ソサエティ2019年1月28日 ”How Asia Is Shaping the World's Future”
2. 付録 表1を参照
3. 付録 表2を参照
4. 付録 表3を参照
5. 付録 表4を参照
本レポートで詳述されている新たなトレンドの特定には、定性的手法と定量的手法の両方が使用されています。ヒルトンは、今日の旅行がどのようなものか、また2024年に向けて何が最も重要な課題であるかについての見解を得るため、ステークホルダーへのヒアリングを実施しました。対象とした事業部門は以下の通りです。出張/イベント、飲食、ウェルネス、サステナビリティ、デザイン、デジタルイノベーション、職場文化。また、世界最大級の市場調査・世論調査会社であるイプソス社に依頼し、2段階の調査を行いました。イプソスはまず2023年4月から5月にかけて米国で60の定性的オンラインビデオダイアリー調査を実施し、その後、2023年7月に、ドイツ、英国、日本、米国で75才以下の成人を対象とした各国の代表サンプルに定量的オンライン調査を実施しました。中国、インド、メキシコ、シンガポール、アラブ首長国連邦では、教育レベル高い層もしくは富裕層をサンプルとしています。これらの市場の調査結果は、都市部を拠点にし、旅行ができ、インターネットにアクセスできるなどの生活環境に属する人口区分の意見を代表するものです。各国でZ世代についての分析能力を高めるため、この年齢層でn=200の追加サンプルを取っています。調査で用いられた年齢区分は、Z世代18～26才、ミレニアル世代27～44才、X世代45～58才、ベビーブーマー世代59～77才です。
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ヒルトンについて
ヒルトンは、世界123の国と地域に約7,300軒（110万室以上）のホテルを展開しているホスピタリティ業界のグローバルリーダーです。ヒルトンは、世界で最もおもてなしの心に溢れた企業であることをミッションに掲げ、これまで100年以上の歴史で30億人を超えるお客様をお迎えしました。米Fortune誌の「働きがいのある会社トップ100」の上位企業として選ばれ、世界有数の ESG投資指標である「ダウ・ジョーンズ・サステナビリティ・インデックス」で世界的リーダーにも6 年連続選出されています。ゲストエクスペリエンスを向上するため、デジタル・キーの共有、無料の客室アップブレードの事前選択および「コンファームド・コネクティングルーム」機能など業界をリードするテクノロジーを導入しています。22グローバル・ブランド・ポートフォリオのうち、日本では、コンラッド・ホテルズ&リゾーツ、ヒルトン・ホテルズ&リゾーツ、ダブルツリーbyヒルトン、キュリオ・コレクションbyヒルトン、LXRホテルズ&リゾーツ、ヒルトン・ガーデン・インの6ブランド・25軒のホテルを展開しています。また、受賞歴を誇るゲスト・ロイヤルティ・プログラム「ヒルトン・オナーズ」の会員数は1億6,500万人以上を有し、ヒルトンの公式予約チャネル経由で直接予約したヒルトン・オナーズ会員は、宿泊や体験などに交換できるポイントを獲得することができます。また、無料のヒルトン・オナーズ・アプリ（https://apps.apple.com/jp/app/hilton-honors/id635150066）から客室の選択、デジタル・チェックイン、デジタル・キー（日本国内では一部のホテルではデジタル・キーは未導入）をご利用いただけます。最新の情報はこちらをご覧ください。https://stories.hilton.com/、 https://www.facebook.com/hiltonnewsroom、https://twitter.com/hiltonnewsroom、 https://www.linkedin.com/company/hilton、https://www.instagram.com/hiltonnewsroom/、 https://www.youtube.com/hiltonnewsroom