重新定义“完美旅程”：希尔顿集团《2027年趋势报告》揭示中国旅行者的全新旅行方式

• 希尔顿集团《2027年趋势报告》揭示，中国旅行者的旅行理念正发生更深层的转变：人们越来越重视出行的灵活性、值得信赖的建议，以及那些在旅程结束后仍能持续丰富生活的旅行体验。
• 基于对全球逾14,000名旅行者（含1,000余名中国旅行者）的调研，希尔顿集团最新发布的《2027年趋势报告》总结出五大趋势，展望这些趋势将如何影响人们在2027年规划、预订和体验旅行。
  • 旅行不必“完美”： 中国旅行者正逐渐摆脱迎合他人眼中“完美旅行”的压力，越来越倾向于按照自己的节奏和喜好去旅行。尽管64%的中国旅行者会因希望将旅行中的每个细节都做到尽善尽美而感到压力，但仅有31%会努力迁就同行者、让所有人都满意，折射出人们对更个性、更灵活、更忠于自我的旅行体验日益增长的期待。
  • 旅行“信任公式”： 68%的中国旅行者信赖酒店员工，将其视为规划旅行时值得参考的信息来源，凸显了专业经验与可信赖的推荐在旅行决策中始终具有重要价值。71%的中国旅行者表示，相比非会员，他们更倾向于相信拥有旅行忠诚度计划会员身份人士的推荐。
  • 成长之旅： 83%的中国旅行者认为，个人未来计划中有一场旅行值得期待，会让他们拥有为之努力的目标，且80%表示会用旅行标记人生重大时刻/转折； 45%的旅行者表示，旅行帮助他们发现了新的兴趣或热爱，而77%的旅行者表示更爱沉浸式体验。中国旅行者愈发期待旅行带来的不只是回忆，更是能够延续至旅程之后的成长与启发。
  • 亲近自然，焕活身心： 83%的中国旅行者认为，新鲜空气和户外体验是旅行中不可或缺的放松方式；54%的旅行者表示，自己在旅行期间沉浸于自然的时间比日常生活中更多，进一步体现出旅行、自然与身心健康之间日益紧密的联系。
  • 微旅行心态： 72%的中国旅行者倾向于规划能够在较短时间内体验丰富内容的旅行。

中国––中国旅行者正越来越倾向于按照自己的方式定义完美旅行，选择更契合个人需求与偏好的住宿体验，并更加关注旅途中的个人成长、灵活选择与探索发现。希尔顿集团最新发布的《2027年趋势报告》显示，中国旅行者正逐渐减少对外界评价与认可的关注，转而追求真正契合自我、富有意义并能带来内在满足的旅行体验。

“重新定义‘完美旅程’意味着旅行者不再满足于走马观花，而是更加关注旅行对自己的意义，也希望与目的地建立更深入的联结。”希尔顿集团亚太区商务发展高级副总裁 Ben George 表示，“在亚太地区，旅行者越来越期待一段旅程能够带来更为长久的收获——无论是打开新的视野、深入感受当地的人文与文化，还是放松身心、重拾活力。顺应这一转变，希尔顿集团将多元化的品牌矩阵、便捷直观的数字体验与有温度的待客之道相结合，让每一次入住都更加顺畅与个性化。”

希尔顿集团《2027年趋势报告》基于广泛的全球调研，其中包括与 Morning Consult 合作开展的、覆盖超过1,000名中国旅行者的调查。报告总结出以下五大趋势： 

趋势一：旅行不必“完美”：重新定义理想旅程。中国旅行者正逐渐告别对“理想旅行”的固有想象，以更灵活、更忠于自我的方式探索世界。他们不再一味追求社交认可，而是更看重真正让自己愉悦的体验；独自旅行也不再意味着完全独行，而是在享受独立与保持联结之间找到适合自己的平衡。越来越多的旅行者开始按照自己的节奏和喜好，定义属于自己的理想旅程。

• 不必完美，自在出发： 不必完美，自在出发：近年来，旅行者在规划旅程时常常受到外界认可与社交展示的无形压力，近三分之二（64%）的中国受访者有此感受。如今，这一趋势正在发生转变，35%的中国旅行者开始更多地遵从内心喜好来选择旅行体验，体现出人们正逐渐转向更真实、更忠于自我，也更能带来个人满足感的旅行方式。
• 独而不孤： 对于许多旅行者而言，“独自旅行”已不再意味着从始至终都独自一人。三分之一的中国旅行者（33%）曾独自出行，并在目的地与朋友或家人会合，体现出他们既渴望享受独立自在，也希望保持与他人的联结。随着独自旅行方式不断演变，旅行者既享受按照自己意愿探索的自由，也不放弃有意义的社交体验。过去一年，希尔顿摩庭酒店（Motto by Hilton）全球超过一半的预订来自独自出行的宾客，中国大陆首家希尔顿摩庭酒店也将于明年在上海正式开门迎客。

趋势二：旅行“信任公式”，专业人士的建议至关重要。随着AI逐渐融入旅行规划，旅行者可以更轻松地获取海量信息，但真实的人际连接与可信赖的专业建议，依然是影响旅行体验的重要因素。

• 专业建议，值得信赖： 中国旅行者在规划旅程时，依然十分看重来自专业人士的经验与建议，其中68%的中国旅行者信赖酒店员工提供的旅行规划建议。在信息日益纷繁、人工智能加速发展的当下，可信赖的推荐与因人而异的贴心建议，在旅行体验中的价值愈发凸显。
• 会员身份，自带“信任光环”： 旅行忠诚度会籍已不只是礼遇的象征，也正逐渐影响旅行者对信息和建议的信任。71%的中国旅行者表示，相比非会员，他们更倾向于相信拥有旅行忠诚度计划会员身份人士的推荐；同时，42%的人会羡慕会员等级比自己更高的朋友。
• 忠诚度进阶： 随着旅行者愈发重视高阶会籍，他们获取会籍的动力也在不断增强。自2026年1月希尔顿荣誉客会优化会员体系，让会员等级更易获得、会员礼遇更具吸引力以来，全球希尔顿荣誉客会会员晋升高阶会员等级的速度进一步加快，较上年实现两位数增长。在中国，希尔顿集团也在不断拓展会员积累积分、获取及享受忠诚度权益的方式，与交通银行及万事达卡合作推出了两款全新希尔顿荣誉客会联名信用卡。持卡人可通过日常有效消费赚取希尔顿荣誉客会积分，并可直接获得银会籍或金会籍，更快晋升金会籍或钻石会籍。

趋势三：成长之旅，让旅行带来改变。在中国，旅行的意义正超越日常生活中的短暂休憩，越来越多旅行者将其视为启发自我、促进个人成长的重要契机。

• 美好，从出发前开始： 旅行的意义与愉悦，往往在启程之前就已悄然发生。83%的中国旅行者表示，一场计划中的旅行能让他们拥有值得为之努力的目标，且80%表示会用旅行标记人生重大时刻/转折。
• 旅行中解锁新技能： 旅行正日益成为促进个人成长的方式，近半数（45%）的中国旅行者表示旅行帮助他们发现了新的兴趣或热爱，超过77%的旅行者表示更爱沉浸式体验。随着旅行者希望与目的地建立更深入的联结，希尔顿集团旗下酒店也通过丰富多元的体验，为宾客创造深入感受当地文化与传统的机会。例如，在厦门康莱德酒店，宾客可以通过精心打造的特色体验，沉浸感受福建丰富的文化底蕴，从品茗、烹饪课程到文化探索之旅，在丰富体验中领略厦门独具特色的饮食文化与音乐传统。

趋势四：身心焕活，寻找身心健康新平衡。中国旅行者正在数字与现实体验之间寻找新的平衡，以更好地焕活身心、恢复状态，同时加深与自我、周遭环境和他人的联结。

• 重启身心： 76%的中国旅行者主动寻找能够舒缓身心、帮助身心恢复平衡的体验；77%的旅行者表示，旅行能够帮助他们从心理到身体恢复活力，而这种焕活体验在日常居家生活中并不容易获得。
• 回归自然： 83%的中国旅行者认为，新鲜空气与户外体验是他们在旅途中放松身心不可或缺的一部分；超过半数（54%）的中国旅行者在旅行期间会比日常生活中花更多时间亲近自然。
• 与目的地深度联结： 中国旅行者愈发青睐能够焕活身心，并与目的地建立更深层次联结的旅行体验。在天目山树华酒店，希尔顿集团格芮精选，宾客可以置身天目山古树与葱郁山景之中，享受远离日常的宁静时光。酒店的 Phyt’s Spa 汲取东方康养哲学，通过精心设计的护理体验，帮助宾客恢复身心平衡，焕活内在状态。

趋势五：微旅行心态，小旅行，大收获。随着时间成为愈发宝贵且有限的资源，中国旅行者正在重新思考旅行的方式。与其等待难得的“完美时机”再出发，他们更愿意选择更短、更频繁，也更易安排的旅程，让旅行轻松融入日常生活。

• 少一点时间，多一点体验： 72%的中国旅行者喜欢规划能够在较短时间内收获丰富体验的旅程。
• 各有定义的“短途”： 不同地区对于“短途旅行”的定义各不相同。87%的中国旅行者认为，少于3至4天的旅程属于“短途旅行”；日本（86%）和韩国（59%）则将2天以下定义为短途旅行。沙特阿拉伯和德国旅行者对短途旅行的时间定义更为宽泛，在所有受访市场中，认为5至6天甚至更长时间仍属于短途旅行的比例最高，分别为29%和26%。

“旅行正逐渐摆脱固定公式，转向创造真正适合自己的入住体验。”希尔顿集团亚太区品牌管理高级副总裁 Tal Shefer 表示，“这一变化在我们的品牌矩阵中也有所体现：从希尔顿摩庭酒店的灵活体验与活力社交，到LXR酒店及度假村的沉浸式探索，再到华尔道夫与康莱德提供的焕活身心体验，各具特色。随着旅行者期望的不断演变，我们致力于确保每个品牌都拥有鲜明独特的定位，同时为宾客提供更多个性化选择，让他们能够以自己的方式享受入住体验，并与目的地建立更深入的联结。” 

凭借旗下28个各具特色的品牌和全球超过9,400家酒店，希尔顿集团以丰富多元的入住体验，陪伴旅行者走过不同的旅程。无论是探索自我成长、建立有意义的联结、焕活身心，还是希望充分利用有限的旅行时光，旅行者都能以更契合自身需求的方式自在出发。通过与意铂奢华邮轮（Explora Journeys）、AutoCamp、全球奢华精品酒店联盟（Small Luxury Hotels of the World）等领先品牌展开合作，希尔顿集团持续丰富旅行者探索世界的方式，让他们在发现更多精彩的同时，始终坚守自己真正珍视的旅行意义。

如需了解更多关于2027年旅行趋势的洞察，请访问 stories.hilton.com/2027trends 以阅读完整版《希尔顿集团2027年趋势报告》。如需开始规划下一次入住，请访问 Hilton.com。