ヒルトン、「2027年版グローバル・トレンド・レポート」を発表 変化する旅の価値観 (The Great Rebalance):「完璧な旅」から「自分らしい旅」へ、日本の旅行者が描く新たな旅のかたちが明らかに

【本リリースの主なハイライト】

• ヒルトンの「2027年版グローバル・トレンド・レポート」（以下、本レポート）では、日本の旅行者が、旅行において柔軟性や信頼できるアドバイス、そして旅の後も人生を豊かにする体験をますます重視する傾向が強まっていることが明らかになりました。
• 日本の1,000人以上を含む、世界14,000人以上の旅行者を対象としたグローバル調査に基づく、本レポートでは、2027年の旅行計画、予約、体験のあり方を形づくると予想される5つのトレンドを紹介します。
  1. 「自分らしい旅」の台頭（The Rise of ‘Ish’）：日本の旅行者は、「完璧な旅行」でなければならないというプレッシャーから離れ、「自分らしい旅」のあり方を重視するようになっています。57%が旅行の細部まで完璧にしたいというプレッシャーを感じている一方で、同行者の希望を優先し、周囲を満足させようとする人はわずか21%にとどまりました。この結果から、よりパーソナルで柔軟性があり、自身の価値観に基づいた旅行体験への志向が高まっていることを示しています。
  2. 旅行における信頼の方程式（The Travel Trust Equation）：日本の旅行者の76%が、旅の計画における情報源としてホテルスタッフを信頼していると回答しました。また、家族を最も信頼できる情報源と答えた日本の旅行者のうち、子どものいない人の約3人に1人が、旅行に関するアドバイスでは母親を最も信頼していると回答しました。この結果は、専門的な知見や信頼できる人からの推薦が、旅行の意思決定において重要な役割を果たしていることを示しています。
  3. 成長につながる旅（Growth Getaways）：日本の旅行者の65%が、今後の旅行の予定があることで仕事へのモチベーションが高まると回答しました。また、42%が旅行を通じて新しい興味や関心を発見したと答えています。旅行者は単なる思い出だけでなく、新たな気づきや自己成長につながる体験を旅に求めるようになっています。
  4. 進化するウェルネス（Wellness, Rewired）：日本の旅行者の62%が、旅行中にリラックスするためには新鮮な空気や自然の中で過ごす時間が欠かせないと回答しました。また、53%が、自宅で過ごす時よりも旅行中のほうが自然の中で過ごす時間が長いと答えています。この結果は、旅行・自然・ウェルビーイングの結びつきがますます強くなっていることを示しています。
  5. マイクロトラベル志向（The Micro-Travel Mindset）：日本の旅行者の35%は、短期間でも多くの体験を楽しめる旅行を計画することを好むと回答しています。

ヒルトン（米国バージニア州、取締役社長 兼 最高経営責任者: クリストファ J. ナセッタ）は本日、ヒルトン「2027年版グローバル・トレンド・レポート（英語) 」を発行しました。本レポートでは、日本の旅行者が自身の価値観や優先事項に基づいて旅行を選択し、旅のあり方をより自分らしく定義する傾向が強まっていることが明らかになりました。自己成長や柔軟性、新たな発見を重視するなか、日本の旅行者は他者からの評価よりも、自分にとって意義があり、充実感を得られる旅行体験を求めるようになっています。

ヒルトン アジア太平洋地域上席副社長兼コマーシャル・ディレクターのベン・ジョージは次のように述べています。

「『変化する旅の価値観（The Great Rebalance）』は、単に観光地を訪れるだけでなく、自分自身にとって意味のある体験を求める旅行スタイルへの変化を示しており、旅行者は訪れる地域とのより深い関わりを求めるようになっています。アジア太平洋地域全体において、旅から新たな気づき、地域や人とのつながり、ウェルビーイングの向上といった価値を得ることが重視されています。ヒルトンは、多彩なブランドポートフォリオ、シームレスなデジタル体験、そしてチームメンバーによる温かいおもてなしと専門知識を通じて、お客様一人ひとりに寄り添った『自分らしい旅』が実現できる旅行体験を提供していきます」

ヒルトンの「2027年版グローバル・トレンド・レポート」は、Morning Consult（モーニング・コンサルト社）との協力のもと実施した、日本の1,000人以上を含む大規模なグローバル調査に基づいています。本レポートでは、今後の旅行のあり方を形づくる5つの主要トレンドが明らかになりました。

「自分らしい旅」の台頭（The Rise of ‘Ish’）：理想の滞在体験を再定義

日本の旅行者は、「旅はこうあるべき」という固定観念にとらわれることなく、より柔軟で、「自分らしい旅」のスタイルを楽しむようになっています。周囲からの評価に左右されず、自分自身が楽しめる体験を優先したり、一人旅をひとりの時間と他者とのつながりを両立させるものとして捉えたりするなど、自分にとって心地よい旅のかたちを追求する傾向が強まっています。

• 「完璧」より「自分らしい」旅（Perfect-ish）
  近年、旅行者は、周囲からの評価を意識した旅づくりにプレッシャーを感じる傾向が見られ、日本の回答者の半数以上（57%）が同様のプレッシャーを感じていることが分かりました。しかしその傾向は変化しつつあり、現在では60%が自身の価値観や好みに基づいて旅を計画しており、より自分らしく満足感を得られる旅行体験を求めるようになっています。
• 「ひとりじゃない」一人旅（Solo-ish）
  こうした変化は一人旅のスタイルにも現れています。一人旅はもはや「終始一人で過ごすこと」を意味しません。日本の旅行者の23%は、一人で目的地へ向かい、旅先で友人や家族と合流した経験があると回答しており、「自由」と「つながり」の両方を求めるニーズがうかがえます。一人旅のスタイルが多様化するなか、旅行者は自由に行動しながらも、人とのつながりを犠牲にすることなく、自分らしいペースで旅を楽しめる体験を求めています。また、ライフスタイルブランド「モットーbyヒルトン」では、過去1年間の世界全体の予約のうち半数以上が一人旅のお客様によるものでした。こうした需要の高まりを受け、ヒルトンは2029年度に日本初上陸となる「モットーbyヒルトン京都四条烏丸」の開業を予定しています。

旅行における信頼の方程式（The Travel Trust Equation）：信頼できる情報こそが旅の価値を高める

AIを活用した旅行計画が広がるなかで、日本の旅行者にとって、人ならではの知見やアドバイスがこれまで以上に重要な価値として認識されています。

• やはり頼りになるのは母親（Mother Knows Best）
  家族を最も信頼できる情報源と考える日本の旅行者のうち、子どものいない人の約3人に1人が、旅行に関する情報源として母親を最も信頼していると回答しました。これは、子どもがいる旅行者（2%）の2倍以上高い割合です。この結果から、旅行に関する意思決定において、母親の存在が大きな影響力を持っていることがうかがえます。また、家族以外では、「ホテルスタッフ」に対する信頼も高く、全体の76%が旅行計画における信頼できる情報源として「ホテルスタッフ」を挙げています。
• ステータスへの憧れ（Status Envy）
  旅行におけるロイヤリティ・プログラムの会員ステータスは、単なる特典以上の価値を持つようになっています。日本の回答者の23%（約5人に1人）は、会員ステータスを持たない人よりもステータスを持つ人からのアドバイスを信頼すると答えています。また、同じく23%が、自分より高い会員ステータスを持つ友人を羨ましく思うと回答しています。
• ロイヤリティ・ステータスへの獲得意欲の高まり（Climbing the Loyalty Ladder）
  旅行者の間で上位会員ステータスの価値が高まるなか、それを獲得したいという意欲も高まっています。ヒルトン・オナーズでは、2026年1月に「ヒルトン・オナーズ」を刷新し、エリート会員ステータスの獲得をより魅力的で達成しやすい仕組みへと進化させました。世界中でエリート会員ステータス獲得者数が前年比2桁増と急成長を記録しています。また日本では、会員がヒルトン・オナーズをより便利に利用できるよう、新たに日本語対応した「ヒルトン・オナーズ」アプリの提供を開始し、宿泊予約、会員特典、メッセージング機能の日本語でのご利用など、よりシームレスに行える環境を整えました。

成長につながる旅（Growth Getaways）：旅行が自分を変える

日本の旅行者は、旅を単なる日常からの気分転換にとどまらず「自分を成長させる機会」と捉える意識が高まっています。

• 旅前から始まる高揚感（The Beforeglow）
  旅行の価値は、出発前から始まっています。日本の旅行者の65%が旅行の予定があることで、仕事へのモチベーションが高まると回答しています。
• 学びと成長をもたらす旅、スキルケーション（Skillcations）
  旅行は、自己成長の機会としても捉えられるようになっています。日本の旅行者の42%が旅行を通じて新たな興味や関心を発見できたと回答しています。また、旅行者が旅先とのより深いつながりを求めるなか、ヒルトンでは、地域の文化や伝統に触れる機会を提供しています。例えば京都に位置する「ROKU KYOTO, LXR Hotels & Resorts」では、和紙づくりや茶道体験など、日本の豊かな芸術文化や食文化に着想を得た没入型プログラムを通じて、地域とのつながりを深める機会を提供しています。

進化するウェルネス（Wellness, Rewired）：ウェルビーイングの新たなバランス

日本の旅行者は、デジタルとリアルの体験をバランスよく取り入れながら、ウェルビーイングの向上や心身の回復、自分自身や周囲の環境、人とのつながりを深められる旅を求めるようになっています。

• 心と身体をリセット（Reset Mode）
  日本の旅行者の40%が心身を解きほぐしリセットする体験を求めており、61%が旅によって日常では得られないリフレッシュができると回答しています。
• 自然とのつながりを求めて（Back to Nature）
  日本の旅行者の62%は、旅行中にリラックスするために新鮮な空気や自然の中で過ごす時間が欠かせないと回答しており、半数以上（53%）が旅行中は日常よりも自然の中で過ごす時間が長いと答えています。
• 旅先とのより深いつながり（Connected to Place）
  日本の旅行者は、旅先とのより深いつながりを育むウェルネス体験を求める傾向を強めています。例えば、「ROKU KYOTO, LXR Hotels & Resorts」では、天然温泉のサーマルプールや日本の伝統療法に着想を得たスパトリートメント、京都原産の北山杉の香りを用いたアロマセラピーなど、その土地ならではのウェルネス体験を提供しています。

マイクロトラベル志向（The Micro-Travel Mindset）：短い旅がもたらす大きな価値

時間は、旅のあり方を左右する最も貴重な要素であると同時に、限られた資源でもあります。日本の旅行者は、完璧な機会を待つのではなく、日常に取り入れやすく計画しやすい、短期間・高頻度の旅行スタイルを選ぶ傾向を強めています。

• 限られた時間で充実した旅を楽しむ（Making More of Less）
  日本の旅行者の35%が短時間で多くの体験が楽しめる旅の計画を好むと回答しました。
• 地域によって異なる「短期旅行」の定義（Defining the Short Stay）
  短期旅行の捉え方は国や地域によって異なります。日本の旅行者の86%が「2日未満」を短期旅行と考える一方で、米国では88%が「3～4日未満」と定義しています。一方、サウジアラビア（29%）やドイツ（26%）では「5～6日以上」も短期旅行と考える人の割合が調査対象国の中で最も高く、地域による時間感覚の違いが浮き彫りとなりました。

ヒルトン アジア太平洋地域ブランド・マネジメント部門上席副社長のタル・シェファーは次のように述べています。

「旅行は、決められた型にはめるものではなく、自分に合った滞在体験をつくり上げるものへと変化しています。こうした変化は、『モットーbyヒルトン』の特長でもある柔軟性と社交的な活気から、『LXRホテルズ&リゾーツ』ならではの没入感のある発見体験、そして『ウォルドーフ・アストリア・ホテルズ&リゾーツ』や『コンラッド・ホテルズ&リゾーツ』が提供する心身を整える滞在体験に至るまで、当社の各ブランドに反映されています。旅行者の期待が進化し続けるなか、各ブランドの個性を明確にしながら、お客様一人ひとりが自分らしい滞在を実現し、旅先とつながりを深める体験を提供していきます」

ヒルトンは、28のブランドと9,400軒以上のホテルからなる多彩なポートフォリオを通じて、自己成長や人との有意義なつながり、心身を整えるウェルビーイング、あるいは限られた時間をより有効に活用する旅など、旅行者のあらゆるニーズに応える滞在体験を提供しています。エクスプローラ・ジャーニー、オートキャンプ、スモール・ラグジュアリー・ホテルズ・オブ・ザ・ワールドなどの各分野をリードするブランドとのパートナーシップを通じて、旅行者が世界を体験する方法をさらに広げるとともに、一人ひとりが大切にする価値観に寄り添った旅行体験の提供を続けています。

ヒルトンの「2027年版トレンド・レポート （英語）」はstories.hilton.com/2027trends （英語）からご覧ください。

2027年のご旅行の計画とご予約は、Hilton.comにアクセスしてください。

調査方法

調査機関：モーニング・コンサルト社

調査期間：2026年5月18日～6月1日

対象国：14カ国（米国、メキシコ、ブラジル、コロンビア、英国、ドイツ、トルコ、アラブ首長国連邦、サウジアラビア、オーストラリア、中国、インド、日本、韓国）

対象者：今後1年以内に旅行予定のある 18 歳以上の 14, 744 人

注釈：調査全体の誤差範囲は約±1%。各国における誤差範囲は、平均約±3%。